抖音快手微视都在抢姐姐开直播,短视频平台加码豪夺顶流综艺IP

核桃 94 0

拉涨180亿市值后“姐姐们”的直播带货来了!芒果+抖音 这盘棋会有多大?

芒果欲调整零售业务

6月26日晚上7:30,第一支“姐姐”带货分队和“端碗大师”黄晓明走进芒果TV好物的直播间,开启了“姐姐”的第一场直播带货。

比起“带货股票”,让芒果超媒市值自6月12日开始在9个交易日大涨180亿元,此次“姐姐”带货直播首秀似乎没有那么“给力”,直播间人数在10万以内波动。此次“姐姐”共带货28件产品,截至23时50分,仅有两件价值9.9元的产品显示“被抢光”。

6月22日,芒果超媒总经理蔡怀军在公司年年度股东会上表示,今年公司将在电商板块做业务调整,结合公司优势和芒果TV的IP以及湖南广电的生态,做一个独特的平台。

事实上,芒果超媒的前身是快乐购,主要从事电视购物,算是与“直播带货”有渊源。芒果超媒年年报显示,公司媒体零售业务实现营业收入20.07亿元,占公司总营收的16.06%。

蔡怀军认为,网红带货和电视购物有相似性,“网红带货就是名人在网络上喊这个东西便宜,跟我们电视购物一样”。

同时,蔡怀军表示:“芒果平台的流量还是很大的,我们对用户和用户的消费习惯都有一定程度的理解,所以今年我们可能想在电商板块做一些业务上的调整。想能够在上面找到我们垂直电商领域的机会,我们也不会做高额补贴,也会区别于淘宝,希望做领域中一个独特的电商的平台”。

但同时,蔡怀军认为,公司零售业务调整不能脱离主业。“目前我们想做的这个零售也好,抓住垂直电商的这个机遇也好,还是要依托我们的主业,依托湖南广电的生态。因为我们清楚,我们和其他平台最大的区别在于我们是一个以媒体为支持的互联网平台,但其他的是以技术为支撑。”

字节跳动欲靠电商等“破圈”

芒果超媒欲抓住垂直电商机遇,调整零售业务,字节跳动也想靠电商“破圈”。

目前,字节跳动收入以广告为主。据中信证券预计,年字节系广告收入有望达亿元量级。

而字节跳动也在寻找新的业绩增长点,电商业务正是字节跳动的突破口之一。据媒体报道,6月上旬,字节跳动刚刚完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整,正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门。6月18日,字节跳动回应中证君称,为了满足用户在抖音上的购物需求,成立了抖音电商部门,是正常的业务调整。

实际上,字节跳动一直在探索电商业务。据媒体报道,早在年,字节跳动旗下今日头条上线电商导购产品“今日特卖”,向天猫、京东等平台导流。年,京东和今日头条达成全面战略合作,推出“京条计划”,帮助京东和商家实现精准营销。年,今日头条上线“放心购”。年,抖音和淘宝达成合作;今日头条推出“值点”,主打“低价”购物。此外,抖音还推出了抖音小店。

中信证券认为,字节跳动通过新业务尝试突围,直播、电商、游戏、教育、SaaS、车联网,公司在多领域尝试,希望进一步提升ARPU(每用户平均收入),实现广告之外的新增量。直播开始进入收入贡献期,电商、游戏有望受益于公司庞大的流量基础,但在现有通信和手机硬件情况下,希望彻底动摇原有巨头基本盘并不容易,上述业务需要时间。

「姐姐」四小时只卖360万元,综艺IP直播带货难以乘风破浪

本文来自微信公众号:壹娱观察(ID: yiyuguancha),文/王心怡。

“姐姐们”正在向各方市场证明她们的实力与潜力。

综艺《乘风破浪的姐姐》播出三期,累计播放量超过12.1亿,豆瓣评分高达8.3,微博主话题阅读量超过180亿,更不用说每周必上多个热搜,姐姐们的互动已成常态。

高话题、流量之下,这档新综艺也投入到直播带货的潮流中。12期、每期不同的姐姐出现在直播间,抖音与芒果TV似乎正在将带货直播发展成《乘风破浪的姐姐》的“衍生篇”。

然而,首播的成绩单却并不那么完美。根据新抖数据显示,4小时5分钟的直播过后,《乘风破浪的姐姐》直播带货首秀交出了.87元音浪收入、363.27万元商品销售额的成绩。尽管数据显示这两个数字超过了97.57%和99.91%的直播,但仅从销售额来看,还是跟猜测中的效果有较大差距。

▲ 数据来源:新抖数据

这可能跟商品数量、价格、明星带货能力等方面有关。首播的成绩单似乎也从某种程度表明综艺IP与直播带货难以完美结合,即使是高流量综艺,效果仍待评估。

不过好处看得见:拓宽节目的内容模式、播出介质,与时下流行相结合;又能够提供更多变现的途径,给更多品牌方机会。

不止《乘风破浪的姐姐》,在直播带货成为风口的当下,各大综艺也纷纷入局,尝试起综艺IP+直播带货的模式。于是,带货综艺成为各卫视、平台新综艺的一大品类,综N代也开始加入直播带货内容。

然而,当主播直播间越来越“综艺化”,带货、直播综艺数量在逐渐增加,综N代们是否能在这一新领域取得好成绩?新综艺IP拓展的玩法能否拥有主节目的关注度?综艺IP+直播带货是否是一个伪命题?

综艺IP+直播带货,新内容?营销新手段?商业新模式?

吴昕、丁当、海陆、黄晓明,《乘风破浪的姐姐》直播首秀派出了三位姐姐+成团见证人的组合。

但预热却来的比较早。6月19日,抖音、芒果TV就先后官宣打造乘风破浪的姐姐官方直播间,将进行12期的抖音独家直播带货,并公布了首场直播的时间。而后参与首播的四位嘉宾又分别录制了预告短视频。

大热IP+直播带货,吸引力十足。纵观首场直播,依然采用的是常见的直播带货方式:抖音直播达人呗呗兔担任主持人,引导并掌控节奏,姐姐们作为嘉宾接连上场,充当辅助,在直播带货中穿插访谈、小表演等内容。

然而,效果和结果却似乎并没有像综艺本身一样“乘风破浪”。除了上文中列出的销售额之外,根据新抖数据显示,这场直播在线人数的峰值为10.17万,单场涨粉量14.32万,截止到6月27日凌晨,累计观看人数为624.58万。这似乎与综艺本身一路势如破竹的数据有些不相符,《乘风破浪的姐姐》的直播带货似乎正面临着转化率不高的问题。

交出首播成绩单之后,《乘风破浪的姐姐》还会接连进行十一期直播带货,有消息显示,每期都将邀请两位及以上姐姐做客直播间,姐姐们的引流与直播的转化率也将进一步被考验。

不过,连续12期、综艺IP+直播带货,已经为综艺节目的玩法、变现方法等等提供了新思路。但从目前来看,《乘风破浪的姐姐》带货直播在抖音账号芒果TV好物中进行,12期的带货直播是节目的“番外衍生”,但或许也是芒果TV自制综艺玩法的“身先士卒”。

不止网综,越来越多的卫视综艺,尤其是综N代开始“拥抱”直播带货,且绝大多数与“助农”、公益有关。

《向往的生活4》未开播之前,薇娅的“蘑菇屋”直播就已经上线。直播当天《向往的生活4》的主持人何炅、黄磊、彭昱畅、张子枫,与当期嘉宾宋威龙、汪苏泷同时出现在直播间,吸引了节目、艺人粉丝等的关注。有数据显示,这场持续了一个多小时的直播,观看人数超过万,销售额超过520万。

《王牌对王牌5》在收官之夜进入淘宝直播间,主持人沈涛、总导演吴彤、淘宝主播烈儿宝贝等坐镇直播间,关晓彤、沈腾、杨迪等嘉宾采取连麦形式。整场直播耗时两小时,收获万+总观看量,777.7万成交额。

17天之后,浙江卫视的另一档综艺《青春环游记2》也走进淘宝直播间,贾玲、郎朗、范丞丞、杨迪、周深同时出现在直播间带货,也获得了超过万的观看。

《奔跑吧》则与国美联手,在直播带货中加入“撕名牌”“指压板”等经典游戏,数据显示,3个小时的直播创造了6.73亿的销量。

而东方卫视的《极限挑战6》也尝试了直播带货。

与上述几档综艺不同的是,《极限挑战6》4月25日的进行的直播,并没有设置主播、主持人,完全由节目的常驻嘉宾掌控,采用两两组合推荐的形式,上架的商品数量也仅有6件。期间还与薇娅直播间进行互动,直接走到薇娅直播间进行宣传。相关数据显示,40多分钟的时间里,共销售26.5万件产品,销售额661.3万,总播放量接近万。

▲ 《极限挑战6》与薇娅直播间互动

如果以观看量来看的话,几档节目的直播与李佳琦、薇娅等当红主播的直播观看量相差不大,从某种程度上看,几档节目的直播试水算得上成功。

不过,或许与《乘风破浪的姐姐》带货直播不同的是,卫视头部综艺的带货直播除了响应“助农”、公益的号召,似乎也在为卫视本身的带货直播奠定基础。

上述几档卫视综艺的直播并没有在节目自身的账号进行,而是大部分选择在卫视官方账号。

《王牌对王牌5》《青春环游记2》在蓝莓台的淘宝账号进行,《极限挑战6》在番茄台,《向往的生活4》直接“搬进”薇娅的直播间。

同时,与综艺相关的直播带货只进行了一场。对于单个综艺来说,与其说综艺IP+直播带货的玩法,更像是内容的一次尝新和对风口的一次关注,是对节目的另一种营销方式。

如此,单个节目的引流或许更多的只作用于当下,而《乘风破浪的姐姐》所采用的“周更”带货直播方式,或许更接近综艺新模式的尝试,而这个模式也直接导向于商业变现。

毕竟,在现如今综艺招商环境“萧条”的情况下,作为内容流量,想要进一步去讨好赞助商,完成赞助商品效合一的诉求,直播带货是现如今最直接的方式,在“姐姐”的直播间里,节目赞助商金典牛奶、SKG按摩仪、益达口香糖等,也成了姐姐们大力推荐的单品。

▲ 《乘风破浪的姐姐》直播首秀

除了服务本身节目的赞助商外,再度吸引一波品牌客户,为“姐姐IP”买单,也是十二场直播的另外重点,从而抛开节目内容本身的内容植入体系,也能进一步拓宽“姐姐IP”的吸金能力。

综艺IP与直播带货难以适配?

不论是响应助农、公益号召,还是增加变现途径和效率,综艺IP+直播确实是对当下风口的把握。

李佳琦、薇娅成为主播界的“顶流”,尤其是李佳琦,本人频上热搜之余,狗狗也成为热搜常客。直播与主播成为关注的焦点。

根据短视频工场统计数据显示,今年3月李佳琦、薇娅分别进行了23、27场直播,场均观看人数391.7万、333.5万,场均带货销售额分别为.1万元、.8万元。直播带货的效果,尤其是“顶流主播”的带货效果看得见。

而随着越来越多的明星开始作为嘉宾进入主播直播间带货,或自己开直播间带货,直播间开始“综艺化”。

朱一龙与周震南做客直播间,被调侃为李佳琦的“滑铁卢”,夏之光、赖冠霖的深暗推荐法则,金靖让直播间秒变相声、小品表演现场,效果、笑果兼具……直播剁手中看了“综艺”,成为不少人的观感。

▲ 周震南、朱一龙在李佳琦直播间

到了综艺IP“进入”直播间则展现出了不少问题。

熟练程度是其中之一。比如,《青春环游记2》在正式直播之前有近10分钟的现场准备,各方的说话声全部出现在直播中。对于期待看到直播的用户来说,等待相对漫长。

同时,综艺与明星最大的作用之一是引流,但直播的最终目的之一是卖货。这就需要有强大或专业的带货能力。因此,大部分的综艺仍选择主播主导,嘉宾配合的形式。诸如主持人与嘉宾连麦,或者一个个嘉宾接连进入直播间,实际上又与常规的明星做客主播直播间并无太大差别。

比如,《乘风破浪的姐姐》首播三位姐姐分别进入直播间带货,就缺少了姐姐们在节目之外的互动。而这本该是观众希望看到,也是切合节目、加分的点。

除此之外,依然逃不开直播带货本身的“选品”和“售后”问题。支撑主播的背后是完整、专业的选品团队,来保证上架产品的品质,尽管如此,翻车的情况也经常发生。

《乘风破浪的姐姐》首场“马失前蹄”,一定程度上与产品价格有着密切关系,选品团队并没有给“姐姐首秀”争取到较高的优惠度,大部分产品和淘宝上同类产品相差额不大,自然,被市场教训后变“聪明”的顾客不会轻易剁手。

而综艺直播带货从某种程度上是在为产品进行节目与艺人的双背书,产品的品质直接会影响节目的口碑。此前《向往的生活4》直播售卖的水果,就收到了不少差评。

不过,与综艺尝试直播带货不同的是,一些主打直播、带货的综艺正在来的路上。

汪涵担任主持的《向美好出发》5月17日已经开播,电商真人秀《超红哥哥营业中》等品类的节目也出现在卫视、平台的招商名单中。

▲ 《向美好出发》直播间

综艺IP下场链接直播带货,除了为节目内容创新外,很大程度上是节目组进一步讨好赞助商的行为,在万物皆可直播的情况下,作为又一个瞩目的流量IP类型,自然不会轻易丢失这块蛋糕。

在如此情况之下,单集综艺开启直播带货或许是对招商的刺激、对内容、播出介质的开拓,以及对平台布局的完善。

而诸如《乘风破浪的姐姐》以IP进行连续直播带货策划,对于节目来说或许是丰富内容、提高变现效率、完善节目链条等的方式,但在节目本体高流量之下,如何进一步完善直播带货本质上的供应链体系,将其高流量完全转化仍是问题。

未来,一大批综艺IP仍会在前往“直播带货“的路上,但如果不能解决如“姐姐”一样的带货困境,不去正视“人、货、场”三者间的关系,它们也难以乘风破浪,甚至可能既伤害本身IP,又“惹怒”商业客户。

《乘风破浪的姐姐》会不会让女明星们再度翻红

想红,是30位姐姐参加《乘风破浪的姐姐》(以下简称《姐姐》)时写在脸上的欲望。而节目从造势到播出,已经有3个月的时间,最能甄别姐姐们是否翻红的指标,是商务合作的情况。

娱乐资本论矩阵号营销娱子酱统计了30位姐姐从4月到6月的所有商务合作(不完全统计,数据来源于社交平台),发现三个月内的合作总数从28增长到了98。

姐姐们本身的人气基础不同,但其中大部分人的商务都在向好发展,一些姐姐更是实现了0的突破。

不过现实同样残酷,《姐姐》节目从初始就捆绑的年龄议题依然反映到了商务中,单次推广成为品牌借势综艺热度的常用方式,98个商务中的长期合作实属凤毛麟角,市场只看到了《姐姐》的流量,而没有看到姐姐本人。

完整版在文末

商务合作3个月增长三倍,但数量和质量难以兼得

一周以前,宁静因为给《姐姐》节目组送去“猪饲料”礼包,而被扒出过去曾代言过猪饲料。

这个梗确实好笑,然而回头一想,大众认知中始终处在一线的宁静,已经很久没有商务合作了。娱子酱在微博搜索宁静代言,出来的结果只有多年前的美肤宝防晒霜。

宁静作为国民女演员的遭遇尚且如此,更别提其他姐姐了。在娱子酱统计的数据中,有6位姐姐在4月和5月整整两个都没有新增商务,到了节目播出的6月,才因为流量提升而获得侧目,数量从2-7个不等。

不过可看明显看出的是,这些商务几乎都是单次合作,比如陈松伶为爱观鸟线上发布会做推广,宁静参与的《倩女幽魂》手游直播,李斯丹妮为兰蔻发的宣传微博,都是品牌借势《姐姐》的节目热度而进行的合作。

只有王智在6月11日节目开播前一天官宣成为了飞鹤品牌挚友,除了《姐姐》带来的流量,王智也是一位形象争议少的演员,同时有着妈妈身份,才能够和飞鹤这一奶粉品牌开始长期合作。

原先商务合作较少的姐姐通过节目获得了数量上的显著增长,而本身就具备知名度的演员,则在商务的质量上有了较高的进阶。

根据娱子酱的统计,万茜、蓝盈莹、张雨绮都在六月份获得了长期代言合作。其中蓝盈莹的表现十分亮眼,虽然6月份的商务数量相比较4月并未增长,但却官宣了护舒宝品牌大使和经典有机生活星推官两个品牌长期合作,这两个品牌也都是《姐姐》的赞助商。

而张雨绮的商务质量更高,同样是节目首播前一天,快手向外宣布张雨绮成为快手电商代言人,并与6月16日开启电商带货首秀。除了快手电商代言人之外,6月19日元气森林又宣布了张雨绮成为苏打气泡水品牌大使的身份。

《鬼吹灯》播出后,张雨绮的流量就日渐走高,《姐姐》又继续加了一把火,才有6月商务上的爆发。

从这些数据中可以发现,获得长期品牌合作的三人都是始终有作品产出的演员,并且年龄上较为年轻。高龄艺人无法接到好的作品,人气和流量不稳定,短时间内依靠《姐姐》获得了关注,但在商务质量上无法和有作品的年轻艺人同日而语。

98个商务1/3都是直播,平台们要用姐姐的话题度引流

疫情加快了直播的普及程度,也让平台之间围绕直播带货的竞争愈加激烈,明星因为自带社会关注度,而成为了平台争抢的对象。

《姐姐》的火爆让参与其中的30位艺人也成为了风口浪尖的话题人物,除了张雨绮成为快手电商代言人,参与快手直播以外。6月份还有17位姐姐参与了30场左右的直播活动。

近水楼台先得月的是芒果TV,根据官方公布的消息,《姐姐》将在每期节目播出当晚,在抖音芒果TV好物直播间进行带货,而6月26日是第一场,黄晓明、吴昕、丁当和海陆都参与其中。

虽然最后的带货量并没有惊喜,但却显示了芒果TV开辟综艺+电商模式的野心。除此之外,6月30日还有一场扶贫带货,邀请了陈松伶在内的四位姐姐参加。

在借势《姐姐》的热度上,芒果TV有着先天优势,但其他平台和品牌同样不愿错过。从月底到6月这一个月的时间内,抖音就邀请钟丽缇进行了三场直播活动,其中一场是助农主播,一场是钟丽缇个人带货,还有一场是夫妻共同种草直播。

而淘宝直播和姐姐的合作更多是在品牌直播间中,丁当做客STAYREA天猫旗舰店直播为品牌带货,刘芸在6月9日出现在A.O.史密斯品牌直播间中,金莎去了洋葱直播间和希斯曼发布会。

总体来说,平台和品牌希望借助姐姐热度进行引流的目的十分明显。张雨绮在快手带货首秀时,正是《姐姐》播出后的话题顶点,明星的认知度突破了快手原本的圈层,再加上平台的大力度补贴,不仅销量高,直播话题页登上了微博热搜,而芒果TV的抖音直播间也全靠《姐姐》的热度。

甚至对某些平台来说,最后邀请到的是哪位姐姐都并不重要,只要是《姐姐》中的一员就行。

品牌和姐姐合作要“打包”,联投多名艺人推广单品

相较于直播平台的来者不拒,品牌在社交平台上的投放会更加谨慎,根据自身品牌特点适配艺人,并且推广热度,会选择同时投放多名艺人。

在娱子酱的统计中,能够成为品牌联投选项的姐姐,大部分都较为年轻,或者知名度高、时尚感更强。

YSL品牌六月在微博将夜皇后精华单品进行了集中推广,《姐姐》是最好的热度助推器,于是吴昕、郁可唯、沈梦辰和张雨绮成为了品牌的pick。其中除了张雨绮之外,其他三人都没有婚育,始终保持着较为年轻的形象。

根据YSL的官方数据,此次推广在微博共获得了13亿的话题阅读量,以及95.3万的讨论量,艺人们具体的贡献值虽然并未公布,但四位姐姐的微博粉丝加起来将近万,再加上节目热度,可以想见其对话题的加持。

不同于YSL的大手笔,兰蔻和vivo X50 Pro在微博推广中都只选择了两位姐姐,分别是李斯丹妮、金晨以及宁静、金晨。

其中李斯丹妮中性风的装扮更加有时尚感,适合美妆品牌兰蔻。而宁静则具备高国民度,对vivo来说是一次打品牌广告的好机会。说到这大家肯定都注意到了,金晨同时被这两个品牌都选中了,品牌希冀的知名度、时尚感、作品、话题,作为节目老幺的金晨全都具备,还顺势拿下了vivo的创意中插。

由此,可看出品牌在“打包”投放的决策中,形象更加年轻的姐姐被pick的几率会大大提升。不过会联投的不止品牌,还有平台,虎牙直播《音雄请回答》节目就连续邀请了李斯丹妮、郁可唯、许飞、孟佳。

出于节目本身属性的要求,参与其中的姐姐都在音乐方面有所成绩。这也可以说明,姐姐们可以凭借业务能力把握机会,寻找适合自身的商务合作。

口红、衣服、包包都是商务,女艺人心照不宣的推广方式

以上提到的大部分合作都是以公开方式进行的,而还有一种商务的方式是艺人在出席活动、参加节目、社交分享时,将品牌产品进行露出。

这种较为隐蔽的推广方式在女艺人中更加常见,因为她们的穿搭具备可模仿性,会受到女性用户的追捧,从而产生带货效果。比如宣美在个人账号发布跳《nobody》这首歌时穿的Zara小裙子,就是品牌和艺人间的商务合作。

相比较前文中提到的品牌联投对艺人的需求,这种隐蔽的合作方式对姐姐的时尚感、身材等硬指标要求更高。

在娱子酱的统计中,王霏霏、金晨、孟佳都是非常受此类商务方式欢迎的姐姐。王霏霏在三个月中共有9次商务,其中6个都是类似的方式。比如卡纷限量T恤和JW Anderson新品包包的街拍。

王霏霏在《姐姐》中,也进行了合作品牌的植入。6月13日@王霏霏Studio点出艺人在节目中一共使用了3个品牌的4款口红产品,粉丝也在微博下留言称姐姐是“种草狂魔”。

从这些数据中也可以看出,选择此种方式进行合作的大部分是美妆以及服装品牌。金晨在这三个月内合作的三个品牌都是服装类,其中CHLOE是年轻的奢侈品牌。

对姐姐们来说,和这些品牌合作不只是看当下的报价,更多是谋求长远的可能。当艺人表现出了优秀的带货能力,或者话题制造能力,单次的街拍推广就有可能成为长期合作。

并且此类品牌中许多是有潜力的时尚品牌,和其合作或许也能够带来更多的时尚圈资源。

除了王霏霏、孟佳和金晨之外,30姐姐中有许多都具备潜在的合作机会,比如模特身材的郑希怡,时尚怪咖朱婧汐,中性风李斯丹妮等等。相对更加年长的姐姐可能在此类合作上的优势较为欠缺。

结语:单次频率远高长期合作,《姐姐》要姐姐认真经营把握机会

30位姐姐在3个月内的150+次商务中,只有寥寥5个是代言官宣。尽管节目的议程设置里希望姐姐们就此翻红获得更多机会,现实情况却没有那么乐观。

但好在《姐姐》依然给姐姐们提供了一个机会,现在节目才刚刚开播,热度依然在爬升之中,就使30位嘉宾的商务涨了3倍。

在当下娱乐圈“流量决定身价”的逻辑下,人气渐长的姐姐们将获得更多作品邀约,而作品又将带来持续的曝光,使姐姐们的商务走向正向循环。无论是年长还是年轻的艺人,都可以在《姐姐》的热度下重新出发,获得事业进阶。

抖音快手微视都在抢姐姐开直播,短视频平台加码豪夺顶流综艺IP

文|阿木

姐姐们真的火了,从节目里火到了节目外,以致于抖音、微视、快手等多家短视频平台都纷纷想要掺和一脚。

上周,《乘风破浪的姐姐》番外带货直播系列花落抖音,三位姐姐参与其中完成了近四个小时的带货首秀;腾讯微视也推出了姐姐天团特别直播栏目《姐姐驾到》;快手也不甘示弱,趁热打铁签约张雨绮成为其电商代言人,邀请琦琦子快手直播C位出道。

伴随着抖音、微视、快手三方的加入,一场史无前例的短视频平台“分蛋糕”争夺战才刚刚拉开大幕,三大短视频平台都是如何巧妙地蹭上了姐姐们的热点?《乘风破浪的姐姐》又是如何机智地在短视频竞品中斡旋呢?

作为今年的爆款综艺,《乘风破浪的姐姐》究竟可以为短视频平台带来什么?此举又能否开启短视频平台对顶流综艺IP长期的豪夺?

抖音抢 微视让 快手蹭

短视频如何分姐姐的蛋糕?

自从《乘风破浪的姐姐》开播窜红以来,短视频平台就集体相中了这块“香饽饽”,各自通过不一样的渠道,追赶上了姐姐们的热点。

抖音率先打响了姐姐们在短视频平台乘风破浪的第一枪。上周五姐姐第三期节目上线后,抖音开启了首场官方“姐选”带货直播,发起人黄晓明与吴昕、丁当、海陆三位姐姐陆续走进了抖音直播间。

根据第三方平台蝉妈妈数据显示,姐姐们的首场抖音直播累计有624.6万人观看,累计收获约451.8万销售额,20.1万音浪,带货转化率仅为1.25%,可以说是“雷声大,雨点小”。

相比之下,腾讯微视作为节目组官方的行业赞助,其实更早对节目押了宝,但是并没有参与到节目电商直播的行列里。相反,是以特别直播栏目《姐姐驾到》的形式,实现了与节目组的线上线下互动。

在《姐姐驾到》里,首期嘉宾朱婧汐在微视直播间中,谈到淘汰不禁潸然泪下。之后这档栏目会从本周起每周一晚在腾讯微视直播,阿朵、李斯丹妮、孟佳、王霏霏、许飞、郁可唯、张萌等姐姐都会陆续加入其中。

这里值得一提的是,抖音和微视作为短视频行业的竞品,本不应该同时亮相一档节目之中,《乘风破浪的姐姐》又是如何在这两大平台中斡旋呢?

腾讯微视作为节目实打实的金主,也是节目中有且只有一家的短视频平台,节目里的口播、花字、露出等形式都只能显示腾讯微视,不过合作权限也仅在与此。

而抖音之所以可以邀请姐姐们的直播带货,是因为合作的主体从节目组上升到平台方,简言之,在节目开播一周后,抖音便与芒果TV达成了独家合作。

另外,快手短视频自然也想要蹭一波热度,在节目开播前,签约了张雨绮担任快手电商代言人,并且在其快手直播首秀中,拿下2.23亿的战绩,在直播里也谈及之所以选唱《粉红色的回忆》这首歌的原因,走上另外一条花路的琦琦子顺利在快手平台拿下了C位。

这样一来,《乘风破浪的姐姐》实现了在短视频领域“一山容下三虎”,腾讯微视的广告会在节目视频里出现,抖音短视频的广告会在芒果TV站内出现,快手短视频的广告在单独姐姐的社交媒体账号中出现。但不得不承认,作为金主的腾讯微视心里应该很是憋屈吧。

直播吃瓜热 姐姐舞挑战

短视频花式蹭姐姐的热度

当姐姐们从公演舞台走进短视频直播间,除了电商带货以外,还有各种花式通过短视频登上热搜话题榜的方法。

其中,最为集中火力的方式便是直播吃瓜。除了前面所提及的在腾讯微视《姐姐驾到》中直播的朱婧汐和在快手短视频中直播的张雨绮之外,还有多位姐姐参与到不同平台的直播活动中。

在话题舆论场微博里直播的姐姐们最多,适逢新浪主办“微博live秀”的活动,正式为节目开启了《#听姐姐说#》单元,陆续邀请了数位姐姐在一直播平台上直播与网友互动。

像此前,张萌在直播中说到“端水大师”黄晓明一言不合就在姐姐群里发红包;郁可唯在直播中趣味地模仿了多位姐姐们;白冰在直播里说,宁静给每个姐姐都送了一枚戒指;王智在直播中重新唱起《推开世界的门》。姐姐们在直播中展现了节目之外更多的内容,像是对于正片的补充说明书。

抖音平台也同样不甘落后,在与芒果TV达成合作之后,在每期节目录制结束后,都有姐姐现身芒果TV在抖音上的官方直播间,为用户推荐优选好物或者畅聊节目趣事。同时,节目还将会为抖音开设专属的“番外直播间”。

另外,据悉,也有越来越多的姐姐以嘉宾的形式参与到更多的直播活动之中,像是今日黄圣依将会走进淘宝直播的主播“烈儿宝贝”的直播间,共同带货。

除了各平台所兴起的姐姐直播热,姐姐们在各大短视频平台,凭借着#姐姐舞挑战#成功出圈。

截至目前,除宁静静皇一心选妃之外,节目中的其他29位姐姐都跳起了主题曲舞蹈《无价之姐》,在抖音、微博等平台都引起了极高关注度,引发圈内外各行各业的效仿,尤其是各种部队的兵哥哥兵姐姐们也跳着舞“出道”。

从中也能看出,绝大多数的短视频平台,都无需与节目组达成官方合作,便可以直接蹭上同等热度,尤其是针对一些全民性挑战的活动。

热门综艺IP真的会成为

短视频平台的抢手好物吗?

今年以来,赶上了电商直播带货的风口,各大热门综艺早早就已经都抢登了带货的顺风车。

像是此前《向往的生活4》和《极限挑战6》都将淘宝直播一姐薇娅请到了节目现场,基本上都是通过直播助农脱贫带货的形式,实现节目的公益价值提升,包括浙江卫视的《奔跑吧》《青春环游记2》《王牌对王牌5》等栏目均采用了这一手段。

再到这一次《乘风破浪的姐姐》之中,多个短视频平台都对节目虎视眈眈。必须要承认的是,通过综艺节目和直播平台的合作,既可以为在播放量、点击率之外,带来更多周边等商业价值,也可以增强节目曝光量,多渠道多维度进行节目宣传。

综艺直播带货潮流之所以可以逐渐常规化,主要还是因为节目制作方和直播平台方可以实现双赢。但是,在发展过程中,综艺节目与直播平台之间的合作关系也发生了微妙的转变。

兴起之初,绝大多数直播带货的发起方为节目组主动邀请,而越往后,各大直播平台之间逐渐转变成了竞争上岗,《乘风破浪的姐姐》迎来三大短视频平台围观便是最好的代表。

当然,发生这种转变很大一部分原因也是受姐姐们的节目成为了爆款的影响,热门顶流的综艺IP可以为平台带来源源不断且炙手可热的话题。

像是抖音成为《乘风破浪的姐姐》又一大社交领地之后,节目已经长期霸占抖音综艺榜第一名,节目相关话题在抖音已取得了61.5亿的播放量,并且抖音平台也获得了节目超级星推官金典的广告赞助。

在未来的一段时间里,短视频平台或将会持续加码针对综艺节目的赞助,尤其是对于头部综艺的押宝,反过来从本质上也可以说,短视频平台将会开启一场针对顶流综艺IP的争夺战。

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