彪马终结英超和耐克25年合作，下血本收复足球“失地”
记者｜覃思悦
德国运动品牌PUMA（彪马）想要拿回曾经自己最引以为傲的足球细分。
据多家外媒报道，英超联赛将从2025-2026赛季开始将联赛官方比赛用球换为彪马出品。同时，这也意味着世界第一联赛结束了与美国运动巨头耐克（NIKE）长达25年的合作。
除了英超，彪马还是五大联赛中意甲和西甲的官方比赛球供应商，并在近几年陆续拿下了EFL（英格兰足球联赛）、SPFL（苏格兰职业足球联赛）和SWPL（苏格兰女子超级联赛）的比赛用球合同。
在球员签约方面，德国品牌也非常舍得下血本。
今年3月，该品牌与曼城球星格拉利什签下的为期5年、每年价值1000万英镑（约合9400万元人民币）的合同，直接让后者成为了有史以来球鞋代言费最高的英格兰球员。
目前，德国品牌的阵营里已经有了安东尼·格里兹曼、路易斯·苏亚雷斯、内马尔、奥利维尔·吉鲁等一大票球星。
事实上，足球是彪马的“老本行”。
1948年成立的时候，彪马生产的第一批产品里就有足球鞋。在1952年彪马推出全球第一双旋钉足球鞋之后，彪马一直是足球领域的领先品牌。马拉多纳、贝利、克鲁伊夫等传奇球星都穿着彪马的足球鞋在绿茵场上屡获佳绩。
不过，随着阿迪达斯、耐克等竞争对手的出现，彪马在足球领域一枝独秀的局面没能持续很久，德国品牌的市场份额也逐渐被瓜分。
以去年冬天结束的卡塔尔世界杯为例，耐克和阿迪达斯分别拿到了13支和7支国家队的球衣赞助，而彪马仅有6支。这个数字虽较2018年俄罗斯世界杯有所回升，但彪马赞助的塞内加尔、摩洛哥、塞尔维亚、瑞士、加纳和乌拉圭都不是夺冠大热门。
其实一开始，彪马押注的是欧洲劲旅意大利队，后者是2020欧洲杯的冠军。为了和意大利队维系合作，彪马每年需向其支付约2000万欧元（约合1.62亿元人民币）的赞助费。
但谁也没想到，意大利队会在卡塔尔世界杯欧洲区预选赛中，被世界排名67位的北马其顿队爆冷淘汰出局。
意大利队无缘世界杯后，彪马只能无奈宣布结束与其18年的合作，“财务状况使意大利国足成为一个糟糕的商业案例，因此我们决定不行使我们的匹配权。”
接盘意大利队的是彪马的德国老乡阿迪达斯：阿迪达斯为意大利足协提供了一份为期四年、每年高达3500万欧元（约合人民币2.43亿元）的合同，涵盖意大利男足、女足、青年队与电竞队等。
当然，彪马在足球领域的统治力不如以前，除了外部竞争，也和彪马将一部分精力放到新业务上有关。
2018年，彪马宣布品牌时隔20年重启篮球业务。重返篮球市场后，彪马先后推出了Triple、Fusion NITRO等一系列针对篮球市场的产品，并砸下重金签约美国著名说唱歌手Jay-Z担任彪马篮球业务总裁。
彪马在篮球品类上的拓展是有成效的：2022财年，彪马在美洲大涨28.3%的销售额就是得益于篮球产品的畅销。
据知名鞋类网站BALLER SHOES DB发布的NBA球员选择球鞋品牌榜单中，彪马已经占据第四位，仅次于耐克、阿迪达斯和Jordan品牌。
PUMA一季度全球营收微增05%，中国市场连续五季增长
界面新闻记者 | 石一瑛
界面新闻编辑 | 任雪松
2024年5月8日晚间，德国运动品牌PUMA发布了2024年第一季度财报：经货币调整后的季度营收21.02亿欧元（约合人民币163.22亿元），营收微增0.5%，其中大中华区取得高单位数（7-9%）增长，这是该品牌连续五个季度在中国市场取得增长。
地区方面，PUMA主场欧洲营收持平，而美洲市场则有1%同比增长，并且美洲市场的季度营收将近8亿欧元，已基本追平欧洲市场。而亚太市场0.6%的同比增长，则来自于PUMA财报中明确指出的“主要由大中华区驱动。”
对于去年上任的PUMA首席执行官Arne Freundt而言，2024年将是其任上的第一个完整财年，整体行业竞争压力不小。
2024年4月中旬，PUMA在今年奥运会举办地法国巴黎，开启了十年首次品牌焕新，并发布了17套奥运装配，包括瑞士、瑞典、葡萄牙等国家队的田径、篮球比赛服。
事实上，围绕2024年4月17日作为奥运倒计时百天，巴黎成为了各大运动品牌的“秀场”：除了FILA和凡尔赛的联名和走秀以运动时尚产品为主，耐克和PUMA在巴黎的产品发布，都重在奥运产品和专业运动科技。
强化运动科技，是这些传统运动品牌，面对当下市场竞争给出的选择。
在最近三年中，耐克在运动科技研发上的投入颇多，lululemon推出跑鞋时也反复强调了专业研发。国产运动品牌中，安踏主品牌在强化运动专业性，FILA品牌在2022年业绩下滑时、被丁世忠强力纠错，要求不能放掉专业运动属性。在中国李宁产品线一度吃到潮流甜头但后续难保增长的情况下，李宁品牌也重新开始强化专业运动。
比较明显的结果就是，各家财报中，更突出专业运动技术的鞋类产品占比提升。在第一季度财报中，PUMA鞋类产品的营收11.81亿欧元，增长3.1%，整体营收占比超过55%。
2024年4月，PUMA开启了十年来首次品牌焕新，“FOREVER.FASTER.-英雄，所见不同”作为全新品牌理念。此次，这一品牌理念覆盖全品类，并将配置品牌有史以来最大的营销投资，对象也是2024年美洲杯、2024年欧洲杯和2024年夏季奥运会等专业、顶级体育盛事。
在足球细分市场，在已经全部产生的欧洲杯24支队伍中，耐克坐拥9支国家队，包括英格兰、法国、荷兰和葡萄牙这些传统强队，阿迪达斯手握德国和意大利在内的7支国家队。而PUMA则以瑞士、奥地利、捷克、塞尔维亚四支球队，位列第三。
而在中国市场，竞争最为激烈的跑步品类当中，也是PUMA想要获得市场份额的细分，但跑步细分市场对于PUMA来说，竞争太大，当下的目标只能是守住市场份额。
在中国市场，特步和旗下索康尼，安踏和李宁，这些国产运动品牌也都在跑步市场投入巨大。目前在国内的各项马拉松赛事上，无论是穿着率，还是成绩，PUMA还不足以参加这一市场的竞争最前线。
无论是跑步还是篮球，这两大细分市场上，PUMA仍需要核心产品，才能进一步争夺市场份额。
在中国市场，2024年也是PUMA中国区董事总经理Shirley Li上任的第一个完整财年。
今年一季度，国际运动品牌在中国市场的生意都不太好，哪怕是背靠安踏的FILA品牌也是如此。中国市场不再能够为这些运动品牌贡献动辄两位数的高速增长。这样的背景之下，尤为考验各品牌明确的专业运动定位和相应产品的核心竞争力。
不过，PUMA首席执行官Arne Freundt对接下来的销售仍有信心，他说：“我们预计第二季度营收将有提升。一季度在直营渠道的两位数增长和折扣情况减少，证明了消费需求强劲，因此我们有信心业绩持续向好。”
