NBA签约新浪微博，腾讯体育有高招应对！
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文/ 郭阳
编辑/ 圈哥
在微博体育官宣签约NBA后，市场给出的反应不一，而当体育+社媒命题走入大众视野，短视频等相关权益的价值正在被重构。围绕着NBA，这个可能是国内最好的头部IP资源，腾讯体育、新浪体育以及微博，有太多的故事要讲。
体育商业周评是生态圈特别策划的每周深度专题，我们遴选一周全球体育商业大事，而在本期体育商业周评“特刊”中，我们选取“微博签约NBA”事件为案例，以此为视角进一步进行商业剖析。
2015年初，腾讯以5年5亿美元拿下NBA独家新媒体版权。彼时，可能除了少数的几个决策者，
在当时觉得每年1亿美元是“天价”，并且掰着手指头算该如何收回成本的群众，随后就被5年80亿的中超、3年50亿的英超等一桩桩“真·天价”交易刷新了认知，回过头来，不由得要赞叹当年腾讯下的一局好棋了。
回望来路，腾讯的这招妙手背后，最大的失意者无疑是新浪体育，由他们主导的那个2000万美元播一年NBA的时代从此一去不复返——在中超、英超等各项赛事版权价格纷纷水涨船高之后，新浪彻底失去了头部IP方面的话语权。
2016年10月，腾讯体育进一步拿下NBA联盟通（League Pass），囊获了NBA的1300多场的全场次版权之后，正式确定了篮球版权领域大一统的江湖地位。
至此，NBA版权在中国完成了从tom.com转播NBA时期的刀耕火种时代，到新浪旱涝保收的农业时代之后，再到腾讯体育主导的商品经济时代的进化三部曲。
然而，就在这样一个人们认为大局已定的时候，新浪微博突然宣布与NBA结为长期战略合作伙伴关系，获得了NBA赛事实时短视频、比赛集锦等一系列的权益。曾经铩羽而归的新浪，似乎又卷土重来了。
这一事件更是引发了全行业的关注和讨论，甚至有不少行业外的朋友调侃：当初腾讯不是签下了新媒体的独家权益吗？难道他们买的是“假”版权？
腾讯体育与新浪微博，究竟都获得了哪些资源？
事实上，仅就版权问题而言，部分人未免有些小题大做。新浪微博与NBA的合作，跟他们此前与NFL的合作性质完全不同——当时，微博获得了包括超级碗在内的多场比赛的转播权。然而，NFL在中国采取的是多平台分销版权的策略，并没有独家转播商存在。
至于此次NBA的案例则完全不同。 由于腾讯早已经成为了NBA互联网独家合作伙伴，覆盖了绝大多数版权和资源，导致NBA能给予微博的权益有限，据生态圈了解，这些权益主要集中在NBA短视频领域，并且仅在微博平台进行展现。
“新浪微博算是活明白了！”有行业人士这样评论。
微博与NBA签约现场
即便如此，腾讯体育买下的当然不是“假”的版权，NBA赛事在中国的核心资源还是牢牢掌握在腾讯体育手中。我们需要看到双方共同的变化——当新浪从体育阵地转战以微博为主的社媒战场时，腾讯也早已不再是当年那个每周只能与新浪一起播两场NBA的平台了。
现在，腾讯体育不仅拥有包括季前赛、夏季联赛、常规赛、全明星赛、季后赛、总决赛在内的1300多场比赛，与NBA合作还在进一步加深，去年甚至还举办了超级企鹅篮球名人赛，过了一把自创赛事IP的瘾。
▼科比退役战把李易峰请到现场的腾讯体育
多家入局，究竟是分蛋糕，还是把蛋糕继续做大？
仔细对比双方手中握有的权益之后，不难做出判断：微博体育的入局并不会动摇腾讯在NBA上的地位。那么，为什么NBA和微博签约一事还会引起这么大的反响呢?
这恐怕和时代大背景有着密不可分的关系。如果说过去社交媒体是从宏观层面改变人们的生活，那么在这个阶段它已经开始在各个垂直领域发挥巨大的作用，体育就是其中之一。
从社交媒体对体育的功效来看，最基本也是最有效的内容形态就是短视频。这就是为什么短视频的版权愈发受到重视。不光是NBA，中超的短视频版权都得到了特别官宣。
而如今，电视版权早已不再是宫廷的独家御膳，互联网、OTT、短视频、图片、音频等权益，都得到了充分的利用和分发。近日还有业内同行在朋友圈发牢骚，现在这版权呀，简直像一块永远也分不完的巧克力，再接下去，恐怕GIF图版权和文字版权，都能拿来单独官宣了。
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牢骚归牢骚，但这样的充分版权分销其实是时代的进步。众多平台从不同角度打出不同路数，与一个平台从一个角度发力相比，对赛事的推广效果自然不可同日而语。蛋糕被进一步做大，更多用户被吸引进来之后，所有参与者都会从中获益。因此我们才会得出这样的判断：微博体育签约NBA，从长远来看，或许对腾讯的正面影响还要更多一些。
用“NBA是制片方，腾讯是发行方，微博是宣传合作伙伴”来形容这个关系可能比较贴切，而回到NBA这件事本身，在同时得到腾讯与微博的助推后，NBA在中国的传播力将会得到进一步提升。微博平台得到短视频权益，吸引更多社媒上关注NBA的动态用户，除去原本的核心球迷之外还会发展一批外围潜在用户，而这批用户如果想深度关注比赛，又会聚拢到腾讯体育这个拥有直播版权的平台。?
有不少朋友表示，很怀念当初看NBA的时代，不过我们可能更怀念那些与哥们一起看球的老时光——在NBA版权进入新时代后，受众的可选余地扩大了，人们通过通过版权平台（腾讯体育）观看整场赛事的直播，并在微信、微博等社媒平台上进行讨论吐槽，一整套流程下来，NBA联盟只剩偷着乐了。
体育+社媒助推行业，但无法取代赛事转播的作用
如今，体育拥抱社交媒体已然成为时代潮流。国内有微博体育动作不断，得到业界广泛重视和认可。国外有Facebook和Twitter进行比赛转播试水，花样玩法频出。而最近版权界最重磅的消息是，YouTube一口气聚合了13个体育频道，一时间惊起一滩鸥鹭。
?但这是不是就意味着，社交媒体可以取代直播平台在赛事版权中的作用，甚至说“由于版权价格高昂，买直播版权还不如买短视频和集锦版权合算”呢？
这里，我们不妨先问大家一个问题：如果没有直播版权，只让你看短视频和集锦，你愿意吗？
?答案是显而易见的。
从全球体育赛事和媒体的基本共识来看，直播版权依然是“赢家通吃”的硬通货，是其他形式的内容产品无法替代的。无论看再多的GIF图、短视频和文字直播，最终用户还是要沉淀在直播平台上——这是体育赛事直播，这一产品属性和用户习惯所决定的。
▼2016年4月，易观智库为体育版权制作的产业链
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直播版权售卖是赛事方的主要收益，也是顶级赛事能够长期运转的根本保障。如果直播版权还不如短视频值钱，最直接的后果就是赛事本身难以为继。因此在未来很长一段时间里，直播版权依然是最核心资源，掌握这一资源的平台依然掌握主战场。
而回归中国体育市场的现实，看直播+刷微博+发朋友圈是观众们的“三件套”，没有直播后两者难以存在，缺乏后者则会使传播存在缺憾。在这种情况下，把直播平台和社交媒体视作对立面未必准确。直播平台掌握核心资源，社交媒体加速项目推广，这是正在发生的现实——高速发展的体育产业让越来越多人开始改变价值观和生活习惯。体育比赛的胜利者只有一方，但体育产业的赢家不一定只有一个。
NBA正式签约微博之后，微博理所当然入局，但腾讯手中的牌可能也变得更值钱了，中国体育产业赶上了世界“社媒+体育”的快车——事情为什么不能是这样的呢？
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微博成了NBA官方社交媒体平台，腾讯体育应该紧张吗？
2015年1月，腾讯体育5亿美元大手笔拿下NBA未来五年的新媒体独家版权，至此，NBA在中国新媒体平台的直播从游击时代进入“大一统”。那之前，新浪体育、乐视体育都曾有过个别场次的NBA直播，而2015-16赛季开始，腾讯体育开始呈现全场次的直播，并且逐步向收费会员制过度，2016-17赛季开始，腾讯体育推出了联盟通和球队通，正式宣告NBA直播进入新的观看时代。
然而，2017年3月6日，NBA宣布和微博结成长期合作伙伴关系：微博成为NBA中国官方社交媒体平台，双方将共同推出NBA赛事实时短视频、比赛集锦、原创节目以及互动产品。一石激起千层浪，都知道腾讯体育是NBA中国独家数字媒体官方合作伙伴，怎么微博又成了NBA中国官方社交媒体平台，这真的没有问题吗？
事实上，还就真没问题。NBA的合作方平台属性各异：央视、地方体育频道、百视通是类型不同的电视平台，播出的比赛直播数量、权益各不相同，比如有些比赛，央视先确定要直播了，地方体育频道和百视通就没有该场比赛的直播权限，但也有些比赛，这些电视平台均可以直播；在新媒体平台上，腾讯体育拿的显然不是“假版权”，每年实打实1230场常规赛直播，以及全明星周末、季后赛和总决赛的全场次直播，这是微博平台不能触碰的核心内容资源——与此同时，微博平台上所能推出的集锦、幕后花絮和原创节目，有明确的时间限制，和总体的数量限制，每天约35条。
从法律范畴来说，NBA和腾讯体育、新浪微博的这两份合同没有任何冲突。腾讯体育握有新媒体平台上百分百的内容版权，新浪微博分到的不过1%——在NBA这个一群法律界专业人士担纲高层的联盟，不可能出现两份合同有冲突这样的低级失误。曾有一位涉足国内外足球、篮球多个领域的体育界人士感叹，NBA在法律方面的强势，全世界任何商业体育联盟无人能出其右。
当然，微博和NBA的这一合作对于腾讯体育来说不可能完全没有影响。社交媒体平台对NBA的重要性不言而喻，从NBA的传播属性来说，社交媒体平台的功能性也更趋向于“更碎片化”的微博，而非整合深入阅读的微信。换言之，如今的现状，更深的伏笔是前几年四大门户混战微博时代埋下的。
而这样的资源分割背后，更重要的显然是变现能力的交锋。在NBA中国和新浪微博发布的官方新闻稿中明确写道：双方将进行联合商业化，为品牌方提供更多的商业化解决方案。换言之，微博上卖出的广告，NBA中国应该是要拿走一部分分成的。这才是真正触动腾讯体育的地方。分到一些内容不可怕，但分走了广告客户才是致命的。
其实，腾讯体育完全无需担心，以他们在NBA范畴内的内容规模，自然是有大批广告客户买账——购得NBA版权的第一个赛季2015-16赛季，腾讯体育方面就传出消息，第一个赛季基本营收持平。而进入2016-17赛季，不但招商情况更好，同时还有占到总收入15%的会员费收入，腾讯体育完全不需要担心自己的变现能力。当初新浪体育拥有直播权益时的变现能力都不足为惧，更何况如今微博拿到的只是社交媒体的一部分权益。
从体育传播角度来说，体育的魅力依然还在于赛事本身。只要比赛够精彩，看比赛的人总会看比赛，而看社交媒体的人，其中一部分也会被吸引来看比赛。社交媒体所带来的话题度和热度其实更像是初级传播，最后依然会作用于吸引更多人关注比赛直播——没有任何一个真正的球迷，会因为有了社交媒体上的短视频和动图，放弃看比赛而专注看动图，反而是，那些专注看动图的人，很可能大部分会一直看动图，但也会有小部分因为这些动图而开始欣赏整场比赛直播。
正因为如此，NBA携手腾讯体育称得上是体育产业这一波版权新时代的模板，无论从内容呈现的规模，招商效果，还是付费观看的文化培养，NBA和腾讯的合作无愧被NBA总裁亚当·萧华评价为“NBA史上最成功的海外联手”。与此同时，NBA和新浪微博的合作，同样是契合眼下社交媒体热潮进一步培养用户的必然选择。这两个合作关系，应该是共同作用于推广NBA，最终达到皆大欢喜效果的。毫无疑问，腾讯体育的高投入也已经看到了高回报，而新浪微博的这一次合作能够收获几何，则需要等待时间给出答案。
最终，一切不过就是一句：各赚各钱，各凭本事。
