快手短视频:wish nba球队 “美国拼多多”Wish做错了什么?

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“美国拼多多”Wish做错了什么?

Wish依靠低价定位乘上风口,又因商品质量、商家关系、运营等基本功薄弱,在风停之后滑落。

快手短视频:wish nba球队 “美国拼多多”Wish做错了什么?

文|《财经》记者 郑可书

编辑|刘以秦

2024年2月,全球化电商平台Wish的母公司ContextLogic宣布,以1.73亿美元的价格将Wish出售给新加坡电商平台Qoo10,交易预计于今年二季度完成。

在上海,Wish中国总部的员工们通过美国证券交易委员会官网得到消息,那是大年初三,“还好不是除夕知道的”,他们无奈调笑。之后,公司才发邮件通知,内容与公告类似。

多位Wish相关人士对此并不意外,“迟早的事”。此前,该公司已连续亏损多年。2023年9月,Wish曾发布全员信,称公司只有两个选择:转型与寻求收购。

Wish成立于2011年,瞄准欧美下沉市场,依靠来自中国的低价白牌产品、游戏化体验快速崛起,一度是全球下载量最大的购物App,被称作“美国拼多多”“国际版淘宝”。

十年的时间里,Wish攀上巅峰,然后滑落。2020年,Wish营收达到25亿美元,三年内翻两倍多,并以140亿美元的市值上市。如今,平台月活从1.07亿降至1100万,连年亏损,2023年营收仅2.87亿美元,市值仅剩1.6亿美元。

主打性价比的产品、聚拢中国过剩的产能、大手笔的营销投入,是如今逐渐崭露头角的中国跨境电商平台的共识,也是Wish曾走过的路。但这个先行者已因无力留存用户,倒在前路上。

最近两年,以Temu为代表的跨境电商平台们一路狂奔,已经走到用户留存阶段,这往往比拉新更难。苗头已经显露,2024年1月,摩根士丹利分析师发布研究报告称,Temu网站2023年10月-12月访问量增幅低于大盘,App下载量和MAU(月活跃用户)持续下降;Temu用户的购买频率、未来购买意愿低于同行。而Wish的历程,能为我们提供一个观察、理解中国跨境电商平台的视角。

Wish因对欧美下沉市场的精准把握崛起,又因对中国商家、产品质量的粗放管理滑落。它留下的经验与教训中,“做好本地化”,或许是最关键的一条。

黄金时代

刷Wish App,就像在刷社交媒体——看不到底的多图瀑布流,高度个性化、千人千面的商品展示,服饰、鞋包配饰、宠物用品、数码产品应有尽有,共同点是便宜:瑜伽裤4美元、睡裙2美元、蓝牙耳机3美元,外加3美元运费,但送达时间可能长至三周。

这些硅谷曾经忽视的“下沉”需求,被谷歌前工程师彼得·舒尔泽斯基(Piotr Szulczewski)发掘。2011年,他与大学校友、前雅虎工程师、华人张晟(Danny Zhang)成立Wish。当时,亚马逊把持网页端电商霸主地位,强调“低价”“种类丰富”“便利”。为确保自己的商品是全网同款最低价,亚马逊设有比价系统,但对于“便利”的追求,使得亚马逊在物流上作出巨大投入,用户需每年支付79美元会员费(如今已涨至139美元),享受两日、次日甚至当日到货的免费邮寄服务。这将低收入者拦在门外。

“电商公司大多为富足的消费者提供品牌商品,看重便利性更甚于低价。然而,44%美国消费者、85%欧洲消费者的家庭年收入低于7.5万美元,……在非洲、中东、拉美、东欧等发展中国家,家庭年收入仅1.8万美元。低价会成为这些用户线上购物的决定性因素。”Wish的招股书写道。

当时的另一个趋势是,智能手机渗透率走高,但智能手机购物还不普及。Wish创立之初即与亚马逊错位竞争:一是依托移动端,二是关注价格敏感用户群,牺牲物流效率,依靠低价白牌商品获客。

Wish的第一批用户,就是被低价吸引而来的。两位创始人通过Facebook广告,邀请用户浏览Wish展示商品,用户可据此列出“愿望清单”,并获得免费产品或折扣。积累数万用户后,Wish联系eBay、亚马逊卖家,承诺为他们介绍买家,条件是产品打八折至九折,谈妥后,Wish再通知用户,他们喜欢的产品可在Wish享受折扣。

这些便宜的商品,大多数来自中国。自21世纪初加入WTO(世界贸易组织),中国成为“世界工厂”,依靠完备的供应链,以及便宜的人力、地租成本,生产大量低价商品。2013年,Wish开始招募中国卖家。据电商情报机构Marketplace Pulse,2018年,94%的Wish卖家来自中国;剩下6%的国际卖家中,也有许多销售中国制造的产品。美国是仅次于中国的世界第二大电商市场,当时,要将低货值商品售至美国,除了Wish,没有其他电商渠道。

得益于“万国邮政公约”,发展中国家能以更低费率向发达国家运送货物,从亚太地区到美国的包裹运费,甚至可能低于美国国内运费。这也是Wish低价的基础之一。

一位2014年入驻Wish的跨境卖家告诉《财经》,Wish入华初期免佣金、门槛低,一张身份证即可开店,后台操作界面简单,可以出了订单再采购,不像亚马逊,需要提前押款备货至海外仓。所以,没有外贸经验的“草根卖家”也能通过Wish“白手起家”。10元人民币进货的商品,在Wish上的售价超过10美金。这位卖家大学毕业后入行,在Wish上挣到第一笔房款。

2017年,Wish成为美国下载量最大的电商应用;2018年,成为全球下载量最大的电商应用。创立以来,Wish陆续获得12轮、共计16亿美元融资。

Wish大部分钱花在营销上。2020年之前,Wish营销费用率超过65%,一些年份超过90%。2017年,Wish花费超过3000万美元,赞助洛杉矶湖人队,Wish的Logo出现在这支中国拥趸众多的NBA球队球衣上。舒尔泽斯基接受美国媒体采访时解释,Wish销售无品牌商品,赞助湖人这样的全球性品牌,有助于Wish建立信誉——就像Temu在“美国春晚”、全国橄榄球联盟决赛“超级碗”投放广告一样。

前述卖家回忆,当时Wish在深圳召开的大会“一票难求”,有一年大会抽奖送签名版球衣,不少人特意从外地赶往现场。

2020年,新冠疫情催化线上购物需求,全球电商公司迎来高光时刻。Wish月活用户在这一年达到巅峰的1.07亿,这些来自100多个国家和地区的用户为公司带来25亿美元的年营收。

2020年12月,Wish在纳斯达克上市,募资11亿美元,市值140亿美元。上市首日,Wish破发,股价跌16%。营收最高的2020年,净亏损也最高,达7.45亿美元。

艰难的磨合

2014年,Wish在中国设立全资子公司。巅峰时期的中国办公室位于上海CBD静安嘉里中心,前厅延续Wish总部的仿古木地板,开放洽谈区有中国红元素——美式和中式的融合。但在实际业务中,中美团队出现磨合问题。

中国卖家们发出空包裹,或是上传鞋子图片,只发货鞋子模型。有化妆品被媒体批评导致红眼病。一款商品成了爆款,但存货告罄,卖家们在原链接替换图片,新商品继承原品的好评与权重,与原品类似,但已与好评中的产品不同。

“我低估了品控的重要性。”舒尔泽斯基2019年接受美国媒体采访时承认。

Wish开始采取行动,主要是罚款。比如,将原始产品修改成新的产品,罚款500美元;售卖伪造品,所有订单金额没收,每个额外罚50美元;产品存在误导性(如实物与图片不符),所有订单金额没收,过往30天内的订单,每个罚款100美元。舒尔泽斯基说,Wish每月收取约300万美元的罚款。

他们同时引入非中国卖家,招股书显示,2019年以来,Wish来自北美、欧洲、拉丁美洲的商家增长了234%。品牌商家也被引入,售卖二手商品。

有卖家被平台罚没数十万美金,双方关系日益紧张。与之相较,其他跨境电商平台更常用的惩罚措施是扣分,这会影响产品和店铺流量,而非直接罚款。“好的平台把卖家当合作伙伴,Wish把卖家当韭菜。”Wish前卖家钟景阳说。有卖家身着写有“还我血汗钱”的T恤,聚集到Wish上海总部“维权”。重重压力下,2019年8月,Wish调低罚款金额。

若干年之后,罚款政策彻底取消,但受损的信任很难重建。宣讲时,招商人员需要专门向中国商家介绍,罚款政策已经不在,Wish会建立“更公平更健康的营商环境”。

曾经如此宽松的政策,突然缩紧到不近人情。卖家试图理解,传闻四起——曾常驻中国的联合创始人张晟已经离职,缺少华人领导者的Wish,不再了解中国卖家。

“Wish在鼎盛时期,对中国商家没有足够重视。”一位Wish前员工告诉《财经》。

2022年转型开始之后,Wish才设立专门团队,服务中小商家;此前,只有大客户有专人对接,其他商家由外包客服负责。

粗放管理下,商品质量问题依然存在。2021年11月,Wish被法国政府要求退出法国市场,原因是销售大量不合规和危险的产品。

这不是Wish面对的唯一问题。Marketplace Pulse使用美国商务部数据计算得出,2020年二季度至2021年一季度,美国电商销售额同比增长率接近50%,2021年二季度开始回落,季度同比增速不到10%。

这之后,与Wish定位相似的Temu、风靡全球的短视频平台TikTok加入电商竞争,耕耘十余年的Shein进入大众视野,他们管理供应链的能力更强,在“多快好省”上做得更好,强力争夺Wish用户。

同时,他们的竞争,将Facebook、Google等平台的流量费用炒高。而Facebook是Wish的重要流量来源。2021年,Wish营销费用从2020年的17亿美元降至11亿,同比降35%,这导致当年营收同比下跌64%,月活也跌去3300万。

“从现金流做考量,需要把规模主动放下来,”新任Wish CEO(首席执行官)严峻去年接受《品玩》采访时提到,“还是回归到理性地经营公司的理念上来。”

这对依赖平台流量的商家来说不是好消息。他们陆续去往其他平台。Wish每年组织的卖家活动上,大家的话题从研究Wish新政策、内部数据分享,变成其他平台的增长速度,而官方鼓励卖家“要对平台有信心”。

“Wish本地化不够,对中国卖家的操作手法不熟悉,导致政策用力过猛。”钟景阳说。

“北美团队曾经不信任中国商家,所以用非常严格的‘一刀切’政策加以限制。这是后续转型期间,中国团队试图扭转的观念。”一位Wish前员工评价,“罚款对于Wish是非常大的负面,如果中国团队能有更大话语权,这事根本不会发生。”

迟来的转型

类似于贝佐斯提出的“飞轮理论”,Wish也信奉“飞轮”,承袭两位创始人的技术背景,Wish的“飞轮”看重技术:积累更多用户、商家的数据,就能优化价格与体验,进一步吸引更多用户、商家,在Wish产出更多照片、视频等内容,以及更丰富的产品,产出更多数据。只是,当产品质量与商家体验不达及格线,飞轮就停滞了。

2021年,Wish开始降本增效,裁员15%,约190位员工。2023年1月,Wish再次裁员17%,约150人。2023年8月,Wish又裁员34%,255人。

到2023年底,Wish月活仅剩1100万,是巅峰时期的十分之一;全年营收2.87亿美元,是前一年的一半、巅峰时期的八分之一。

2021年11月,舒尔泽斯基辞去CEO职务,在过渡阶段继续领导Wish。2022年2月,曾供职于耐克等多家零售公司的职业经理人维杰·塔尔瓦(Vijay Talwar)被任命为CEO,7个月后即离开。接任者严峻是中国人,是Wish投资方纪源资本运营合伙人,曾在亚马逊、阿里巴巴、唯品会、谷歌等地工作。

转型开始了,方向明确:改善用户体验、改善商户关系、提升运营效率。Wish陆续推出关闭商家入驻、采取邀请制,扶持品牌与优质商家,上线全托管,提高配送速度等措施。

一个重要的项目是Wish Standards,根据用户评分、订单履行率、有效物流跟踪率等指标给店铺评级,高等级店铺能获得更多曝光。评级分数及其带来的流量变化,代替此前的罚款政策,清除一批劣质商家。而竞争对手eBay的店铺分级系统,十年前就存在了。

狂奔期无暇顾及的问题浮上水面。一位Wish前员工回忆,商家需求在北美产品团队优先级不高,比如内测某些新功能时,中国团队会收集商家反馈,排列好需求优先级递交,但北美团队不会按照该顺序安排开发。

另一位Wish前员工回忆,2022年,公司成立十年后,IT基础设施部署仍不佳,数据逻辑不清,做数据分析时,员工需要花额外时间查询,且查到的数据不准确。一次,高管索要2020年美国用户的某项数据,系统内查询不到,员工只能根据历史数据推演。引擎速度也慢,拉数据,国内头部大厂只需几十秒,Wish需要十分钟。

转型后,Wish重心逐渐调整。以严峻与2021年11月加入Wish的CFO(首席财务官)兼COO(首席运营官)Vivian Liu为首的高管团队,经常从旧金山总部来到中国,与中国团队、中国商家交流。

但长久累积的痼疾,无法在短期内消解。Wish流量持续下滑,白牌定位也不适合品牌商家。据《财经》了解,转型后引入的货盘更精品、客单价较高的品牌商户,在Wish的销售状况不及预期,与他们在其他平台的业绩表现相差甚远。

有卖家怀疑用户恶意退货,向中国团队求助,但后者没有权限处理售后问题,只能向北美团队申请。他们不如中国团队了解中国商家,加上几轮裁员导致的职权空缺,问题很多时候得不到妥善解决。

多位接受《财经》采访的相关人士评价,Wish的转型来得太晚了。

最终,他们没有等到转型的胜利,而等来了Wish被收购的消息。收购方Qoo10成立于2010年,总部位于新加坡,在新加坡、印尼、马来西亚、中国等地运营业务。这家亚洲电商公司正在寻求扩大版图,于2019年收购印度电商平台ShopClues,于2022年收购TMON、Interpark等韩国电商平台。对Wish的收购,能为其补上欧美这块缺失的拼图。

而留在Wish的中国员工们,正在一边面试新职位,一边等待Wish宣布他们命运的全员大会。那位依靠Wish买房的卖家,Wish店铺巅峰时期日出4000单,现在只有五六单。他的重心早已转向其他平台,但因感激Wish的启蒙,一直没有关闭店铺。

湖人更换球衣广告赞助商 合同5年超过1亿美元

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直播吧9月21日讯 湖人与Wish球衣广告赞助合同到期,新任赞助商是必品阁,它是韩国CJ希杰集团旗下的一个国际性连锁餐饮品牌。

消息人士透露,这是一份为期5年价值超过1亿美元的合同,而NBA球队球衣赞助合同金额每年约为700-1000万美元。

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(Sera)